1. You can’t just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, they’ll want something new.

訳：消費者に、何が欲しいかを聞いてそれを与えるだけではだめだ。完成する頃には、彼らはまた新しいものを欲しがるだろう。

Interview with Inc. Magazine for its “The Entrepreneur of the Decade Award” (1 April 1989)

コメント：世界を魅了する独創的な製品はこの精神から生まれたのでしょう。

2. It’s really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.

訳：フォーカスグループ(=マーケティングの為に製品に関する意見を言う人達)によって製品をデザインするのはとても難しい。多くの場合、人はそれを目で見るまで、自分は何が欲しいのかわからないものだ。

BusinessWeek (25 May 1998)

コメント：Business WeekのiMacの開発に関する質問への回答。どうやって消費者の潜在的なニーズを発見することができるのしょうか…

3. Simple can be harder than complex. You have to work hard to get your thinking clean to make it simple. But it’s worth it in the end because once you get there, you can move mountains.

訳：シンプルであることは、複雑であることよりもむずかしいこともある。物事をシンプルにするためには、思考を明瞭にする努力をしなければならないからだ。しかし、最終的にそれだけの価値はある。なぜなら、ひとたびそこに到達できれば、山だって動かせるからだ。

コメント：シンプルで洗練されたデザインはシンプルな思考から生まれました。

4. When you want to have a date with a girl, are you going to send her 15 roses if you know that your rival is sending her 10 roses? If you would think so, you will be defeated on that moment. Whatever your rival does, is not what matters. What does that girl really want?

訳：美しい女性を口説こうと思った時、ライバルの男がバラの花を１０本贈ったら、君は１５本贈るかい？　そう思った時点で君の負けだ。ライバルが何をしようと関係ない。彼女が本当に望んでいることは何かを見極めることが重要なんだ。

コメント：競合他社ばかり意識して、価格や性能の優劣を競うのではなく、消費者の潜在ニーズを探るべきということでしょう。相当な自信がないと言えませんね。

5. It comes from saying no to 1,000 things to make sure we don’t get on the wrong track or try to do too much.

訳：方向を間違えたり、やりすぎを防ぐためには、重要でもなんでもない1000のことにノーと言う必要がある。

“The Seed of Apple’s Innovation” in BusinessWeek (12 October 2004)

コメント：重要でないことに邪魔されずに「ノー」と言える人だけが、成果を出せるのかもしれません。

6. Do you want to spend the rest of your life selling sugared water, or do you want a chance to change the world?

訳：残りの人生を砂糖水を売ることに費やしたいか、それとも世界を変えるチャンスが欲しいか？

コメント：pepsiで有名なペプシコ社のマーケティング幹部スカリー氏をApple社のCEOにヘッドハンティングしたときの言葉です。pepsiを砂糖水と言われたスカリー氏はどんな気持ちだったのでしょうか…。

7. It wasn’t that Microsoft was so brilliant or clever in copying the Mac, it’s that the Mac was a sitting duck for 10 years. That’s Apple’s problem: Their differentiation evaporated.

訳：マイクロソフト社がマックをコピーすることに長けていたわけではない。マックが10年もの間コピーしやすい製品だっただけだ。それはアップル社の問題だ。独自性は消えてしまった。

Apple Confidential 2.0: The Definitive History of the World’s Most Colorful Company (2004) by Owen W. Linzmayer

コメント：2社は常にライバルですが、MicrosoftがAppleの製品を真似したと直接的に言える度胸がすごいですね。

8. The cure for Apple is not cost-cutting. The cure for Apple is to innovate its way out of its current predicament.

訳：アップル社再建の妙薬は、費用を削減することではない。それは、現在の苦境から抜け出す斬新な方法を編み出すことだ。

Apple Confidential 2.0: The Definitive History of the World’s Most Colorful Company (2004) by Owen W. Linzmayer

コメント：ジョブズは会社がどんな苦境に陥っても、常にイノベーションを意識していました。

9. We made the buttons on the screen look so good you’ll want to lick them.

訳：画面にはとても見た目のよいボタンを配した。思わずなめたくなるだろう。

Fortune magazine (24 January 2000)

コメント：Mac OS Xのユーザー・インターフェースAquaに対するコメントです。ジョブズの製品デザインへの思いが伝わってきます。

10. It’s only by saying no that you can concentrate on the things that are really important.

訳：本当に重要なことに集中する唯一の方法は「ノー」と言うことだ。

“The Seed of Apple’s Innovation” in BusinessWeek (12 October 2004)

コメント：集中を妨げるモノは溢れています。まずは邪魔するモノをなくすことが重要です。

11. Why join the navy… if you can be a pirate?

訳：海軍に入るくらいなら、海賊になったほうがいい。

コメント：常識にとらわれなずに冒険を楽しめる精神から出た言葉でしょう。確かに、海賊になれば一攫千金もあり得ますね。

12. I’m the only person I know that’s lost a quarter of a billion dollars in one year…. It’s very character-building.

1年で2億5000万ドルも失ったのは、知っている限りでは私だけだ。人格形成に大きな影響を与える出来事だった。

Apple Confidential 2.0: The Definitive History of the World’s Most Colorful Company (2004) by Owen W. Linzmayer

コメント：単純計算で1ドル=100円だったとして、250億円の損失なんて想像もできません…。

13. You can’t connect the dots looking forward, you can only connect them looking backwards. So you have to trust that the dots will somehow connect in your future.

将来を見据えて点と点を繋げることはできない。過去を振り返って点を結ぶだけだ。だから、いつか点は結ばれると信じなければならない。

コメント：名門Reed大学を中退し、自分の好きなことだけをする自由な生活からApple社を立ち上げたジョブズだからこそ言える言葉かもしれません。人生何が起こるか分からない。
※動画4分50秒〜の発言

14. The only way to do great work is to love what you do. If you haven’t found it yet, keep looking. Don’t settle. As with all matters of the heart, you’ll know when you find it.

すばらしい仕事をするただひとつの方法は、自分のやっていることを好きになることだ。もし、まだそれを見つけていないのなら、探すのをやめてはいけない。安住してはいけない。心の問題のすべてがそうであるように、答えを見つけたときには、自然とわかるはずだ。

コメント：自分の気持ちを信じて、やりたい仕事を求めたジョブズはきっと「安定」を求めることはなかったのでしょう。
※動画8分20秒〜の発言

15. Stay hungry, stay foolish.

訳：貪欲であれ。愚か者であれ。

コメント：常識や他人の意見にとらわれずに、自分の未来を信じて好きなことをやりきるという意味でしょう。この言葉はジョブズが式辞を述べた際に言った言葉ですが、実はアメリカの作家スチュアート・ブランド氏の言葉を引用したとも言われています。
※動画13分54秒〜の発言